[마케팅관리] Ch8: 제품, 서비스, 브랜딩 전략

1. 상품(시장제공물)의 종류

▶ 제품(product): 유형의 상품(시장제공물)

▶ 서비스

▶ 경험

• UX(user experience): 사용자 경험
• CX(customer experience): 고객 경험

 

2. 제품의 구성 차원

▶ 핵심편익: 구매자가 진정으로 구매하려는 것

▶ 실제제품: 핵심편익을 고객에게 전달하는 디자인, 브랜드명, 패키징

▶ 확장제품: 실제제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스/편익

 

3. 제품의 분류

최종 소비자의 유형에 따른 분류

▶ 소비재: 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품/서비스

• 편의품: 자주, 즉각적으로, 최소한의 대안비교 및 구매 노력으로 구매되는 제품/서비스
• 선매품: 신중하게 비교하는 소비용품(고관여)
• 전문품: 독특한 특징, 브랜드 정체성을 갖고 있는 제품/서비스, 구매를 위해 상당한 노력을 감수하려는 일정 수의 구매자 집단을 갖음
• 미탐색품: 소비자들이 이의 존재를 알지 못하거나, 알고 있더라도 이를 구매하려는 생각을 갖지 않는 소비용품

소비재의 분류와 마케팅전략

▶ 산업재: 추가적인 가공을 하기 위해, 혹은 사업상의 용도로 구매되는 제품/서비스

• 원자재 및 부품: 산업용품 사용자들에게 직접 판매되는 원재료, 가공재, 부품
• 자본재: 구매자의 제품 생산에 도움을 주는 산업용품
• 소모용품 및 비즈니스 서비스: 유지보수 및 비즈니스 서비스에 소요되는 제품들

 

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4. 제품 전략에 대한 의사결정 - 1

▶ 개별제품에서의 의사결정

• 제품속성 --> 브랜딩 --> 패키징 --> 라벨링 --> 제품지원 서비스

(1) 제품 속성: 제품/서비스의 편익

▶ 제품 품질

• 제품/서비스 관점에서 본 품질: 결점이 없는 것
• 고객관점에서 본 품질: 제품/서비스가 제공하는 가치/만족

• 품질 수준 = 성능품질: 제품이 그 기능들을 제대로 수행할 능력 --> 제품 포지셔닝을 지원해줄 품질 수준
• 품질 일관성: 제품불량이 없는 것과, 목표로 삼은 성능수준을 일관되게 전달하는 것

▶ 제품 특징

• 자사제품을 경쟁사의 것과 차별화시키기 위한 경쟁도구

▶ 제품 스타일, 디자인

• 스타일: 제품의 외양
• 디자인: 제품의 외관 + 유용

 

(2) 브랜딩

▷ 브랜드: 상품의 상표

• 이름(상표명): 언어적 요소
• 로고(시각디자인): 시각적 요소
• 등록상표(trade mark/registered mark): 법률적 요소

▶ 브랜드자산: 브랜드가 창출하는 부가가치

▶ 브랜드자산의 필요성

• Customer awareness and loyalty: 높은 인지도/애호도 --> 매출 증가, 고려군에 포함됨, 단골고객 확보 --> 불황에 강함
• Profits and price premium: 경쟁사보다 더 높은 가격/마진 확보, 로열티(브랜드 사용 수수료)
• Bargaining power: 협상력
• Intangible asset: 무형 자산
• Help introducing new products: 소비자들의 수용성이 크고, 유통점에서도 쉽게 받아줌

▶ 전략적 브랜드 관리

• 브랜드(상표) 인지도 관리: 브랜드가 '본원적 상표화(generic brand)'가 되도록 해야 함(상품 카테고리를 대신하는 브랜드)
• 브랜드(상표) 확장 전략: 높은 상표 인지도를 얻은 뒤에, 후광효과를 노려 다른 제품으로 상표를 확장시키는 것
• 브랜드(상표) 재포지셔닝 전략: 품질/기능/스타일 변화

 

(3) 패키징 = 포장: 제품을 담는 용기/포장재를 디자인/생산하는 것

▶ 패키징의 효용/기능

• 기능적 효용: 파손/오염 방지 기능, 운송/보관 편리성
• Communication 효용: 상표를 알리는 기능, 제품 정보 패키징에 표기
• 판촉의 효용: 구매를 증진시키는 역할

▶ 패키징 개발 시 고려 요인

• 환경적 요인
• 정부의 규제
• 안전에 관한 요인
• 비용적 요인
• 소비자행동에 대한 고려
• 제품 속성에 대한 고려

▶ 포장에 대한 사회적 비난

• 눈속임
• 소비자에게 비용 전가
• 자원 낭비/고갈
• 쓰레기 배출, 환경오염

 

(4) 라벨링 (라벨 = 표찰)

: 브랜드를 확인시키며, 제품에 대한 정보를 알려주고, 제품을 촉진시킴

 

(5) 제품 지원 서비스

: 실제제품을 확장시켜주는 제품구성요소

 

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5. 제품 전략에 대한 의사결정 - 2

(1) 제품라인 = 제품계열: 서로 밀접하게 관련된 유사한 기능을 수행하는 제품들의 집합

(2) 제품믹스: 제품라인 + 품목

▶ 제품믹스 의사결정 사항

• 제품믹스의 넓이: 기업이 보유한 제품라인의 수
• 제품믹스의 길이: 각 제품라인을 구성하는 품목들의 총 수
• 제품믹스의 깊이: 제품라인 내 각 제품이 제공하는 품목들의 수 -- 예) 소용량/대용량
• 제품믹스의 일관성: 다양한 제품라인들이 최종용도, 생산요건, 유통경로 등에서 얼마나 밀접하게 관련성이 있는가