[마케팅관리] Ch10&11: 가격 전략

가격: Price

 

마케터에게 있어서 가격의 중요성

• 4P(Product, Place, Price, Promotion) 중, 가장 즉각적으로 변경 가능한 마케팅 수단
• 마케팅믹스 중 판매개수, 수익창출에 직접적으로 관련되는 핵심적인 마케팅 전략
• 이익창출에 가장 강한 영향
• 가격 = 고객에게는 가치 --> 고가격전략의 근간이 됨

▶ Profit = Total revenues - Total costs

▶ Profit = (Price*Quality sold) - Total costs

 

 

가격경쟁과 비가격경쟁

▶ 가격경쟁

• 경쟁자의 가격에 상응하거나, 더 저렴한 가격을 제시
• 표준화된 상품(공산품)에 효과적
• 원가절감을 가장 많이 할 수 있는 경쟁자가 가장 큰 이익을 남길 수 있음
• 경쟁자의 전략에 가장 빠르게 대응할 수 있는 전략
• 가격전쟁: 경쟁자 모두를 위험에 빠뜨릴 수 있는 전략

▶ 비가격경쟁

• 경쟁사 제품과 차별화하기 위해 가격 이외의 다른 요인을 경쟁의 무기로 사용
• 가격 이외의 요소들을 강조하여 고객충성도/애호도 높일 수 있는 방법
• 장점: 가격을 변경하지 않고 매출을 올릴 수 있는 방법
• 경쟁사가 제품/서비스 특징을 모방하기 어려울 경우 효과적
• 고객이 상품 특징/가치를 인정할 때 효과적

 

 

가격 결정에 영향을 미치는 요인들

• 조직의 목표, 마케팅 목표: 이익 극대화, 매출 극대화, 브랜드 이미지 구축 등
• 가격 결정의 목표: 시장 점유율 높이기, 자금 유동성 높이기
• 원가
• 다른 마케팅 변수들: 상품/브랜드 품질에 대한 이미지, 유통경로, 가격할인 프로모션 고려
• 유통상인들의 기대수준
• 구매자의 가격에 대한 반응: 가격 대비 품질에 대한 인식, 가격 민감도, 명성에 대한 민감도, 내부 준거가격(자신의 경험에 의해 형성된 준거가격), 외부 준거가격(가격비교 사이트/비교 쇼핑을 통해 형성된 준거가격)
• 경쟁: 경쟁사 가격/반응, 산업 내 시장구조 변화
• 법적/규제적 이슈들

 

---

EVERLANE 사례: 독특한 가격정책, 사회적 마케팅을 실시하고 있는 패션 기업

• 윤리적인 생산 방식: 공정 임금, 근로 시간, 환경에 대한 규정 준수
• 최상의 품질
• 합리적 가격 및 가격의 투명성: 타사 대비 저렴한 가격, 가격 책정 정보 공개

▶ STP 전략: 미니멀리즘 디자인과 친환경 패션을 추구, 합리적이고 투명한 가격을 추구하는 소비자

• Product(상품): 베이직한 디자인의 의류/신발/가방, 친환경 소재의 지속가능한 제품, 윤리적인 생산, 친환경적인 포장
• Price(가격): 투명한 가격정책, 합리적인 가격정책(원자재 가격이 내려가면 제품 가격 인하)
• Place(유통): 사회적 책임을 위한 공급망 관리 --> 공급망 감사/관리, 투명한 공급망 정보, 온라인<-->오프라인
• Promotion(판매 촉진): 합리적인 소비를 선도하려는 노력