[마케팅관리] Ch15&16: 촉진 전략

촉진: Promotion

촉진의 역할

: 청중에게 정보를 전달하고 설득함으로써 청중과의 관계를 구축하고 유지하려는 커뮤니케이션

 

촉진의 목적

• 고객관계 구축/향상
• 기업의 활동, 상품에 대한 정보 제공
• 단골/애호도 높은 고객 만들고, 유지
• 조직/브랜드에 대한 긍정적 태도 창출
• 인지도 향상
• 수요 촉진
• 시용 유도
• 잠재고객 확인
• 유통상인들의 지원 촉진
• 경쟁사의 촉진활동과 경쟁
• 매출의 변동폭 감소

 

촉진믹스: 촉진활동에 사용되는 수단들

▶ 광고

: 목표 청중을 대상으로 대중매체를 통해 특정 조직/상품에 대해 정보를 제공하거나 판매를 설득하는, 유료로 진행되는 비인적 커뮤니케이션

• 다수의 청중에게 도달하는데 있어서 비용 효율성이 높다.
• 여러 매체를 통해 반복 집행이 가능하다.
• 상품 가치를 증대시킬 수 있고, 기업 이미지 제고시킬 수 있다.

 

▶ 인적판매

: 고객에게 상품에 관한 정보를 제공하거나 판매하기 위해, 영업사원을 사용하는 인적 커뮤니케이션 방법

• 구매시점에서 고객에게 미치는 영향력이 크다.
• 즉각적인 피드백을 제공한다.
• 고비용
• 노동집약적, 시장소모적 방법

 

▶ Public Relations (PR)

: 조직과 이해관계자들 간에 우호적인 관계를 구축하고 유지하기 위한 다양한 커뮤니케이션 노력들

• Publicity(PR의 특수형태)

- 조직/상품에 대해 신문기사나 방송뉴스로 다루어지는 비인격적 커뮤니케이션

- 매체에 보도되는 대가로 요금을 지불하지 않는 것이 광고와의 차이점

- 소비자 신뢰도 ↑

 

▶ 판매촉진(판촉)

: 제품/서비스의 구매/판매를 장려하기 위하여 제공되는 단기적 인센티브들로 구성됨

- 다양한 형태의 촉진: 서로 다른 유통구성원들을 겨냥

 

판촉 대상에 따른 판촉의 종류

▶ 소비자 판촉: 최종 고객을 표적으로 하는 판촉

▶ 중간상 판촉: 소매상/도매상을 표적으로 하는 판촉

• Push 촉진전략: 유통경로상 다음 단계에 있는 중간상을 대상으로 상품판매를 촉진하는 전략
• Pull 촉진전략: 소비자에게 상품을 직접 촉진하여 소비자들의 강력한 수요에 의해, 중간상으로 하여금 그 상품을 취급하도록 하는 전략

중간상 판촉: Pull 촉진전략, Push 촉진전략

▶ 사업체 판촉: 기업고객을 표적으로 하는 판촉

▶ 영업 판촉: 영업사원을 표적으로 하는 판촉

 

판촉 도구들

• 샘플
• 쿠폰
• 현금 환불 - 쿠폰은 가격할인이 구매시점에 이루어지지만, 현금 환불은 구매가 이루어진 다음에 제공된다.
• 가격할인 패키지 -- 예) 1+1 행사, 묶음 할인
• 프리미엄: 제품 구매를 유도하기 위한 인센티브로 무료/낮은 비용으로 제공되는 상품
• 광고 판촉물: 광고주의 이름, 로고, 메시지를 함께 찍어서 고객들에게 선물로 주는 유용한 물건
• 단일 고객에 대한 보상: 정기적인 사용자들에게 제공되는 보상
• 구매시점 판촉: 구매하는 시점에서 제공되는 진열/시연
• 콘테스트: 경진대회를 개최하여 상품 제공
• (경품) 추첨

 

촉진(Promotion)에 대한 비판

• 촉진은 고객의 눈을 속이는 것인가?
• 촉진은 가격을 인상시키지 않는가?
• 촉진은 불필요한 구매 욕구를 불러일으키지 않는가?
• 촉진이 과연 과도한 비용 부담 없이 고객을 도와주는 것인가?
• 해로운 상품들이 촉진되어야 하는가? 광고규제, 판매규제, 촉진규제가 필요한 것 아닌가?